Kesuksesan sebuah film biasanya dibangun dari cerita bagus, visual memukau, promosi besar-besaran, atau rekomendasi positif dari penonton. Namun, film animasi China berjudul Niu Lai yang diproduksi dengan bujet US$200 atau setara Rp3,5 juta justru membuktikan bahwa diejek di internet juga bisa menjadi strategi promosi yang luar biasa efektif.
Film dengan animasi 3D sederhana tersebut awalnya terlihat seperti calon kegagalan besar. Setelah dirilis pada 5 Agustus, Niu Lai hanya mampu mengumpulkan sekitar 10.000 yuan atau sekitar US$1.480 dalam 10 hari pertama penayangannya.
Bahkan, ada hari ketika film tersebut hanya menghasilkan sekitar 200 yuan atau kurang lebih US$30. Namun, semuanya berubah setelah penonton mulai membagikan cuplikan dan gambar dari film tersebut di media sosial.
Animasi Niu Lai yang terlihat sangat sederhana menjadi bahan meme. Desain karakternya bahkan disebut penonton sebagai “jelek” hingga “mengerikan”. Bukannya membuat film tersebut tenggelam, gelombang ejekan justru membuat semakin banyak orang penasaran dan ingin melihatnya sendiri.
Menurut data pelacak box office China Maoyan, fenomena tersebut membuat Niu Lai menghasilkan 8,2 juta yuan atau sekitar US$1,2 juta hanya dalam satu hari Senin. Hampir 300.000 tiket terjual pada hari tersebut.
Total pendapatan film kemudian mencapai sekitar 17,1 juta yuan atau US$2,5 juta, sebelum terus meningkat hingga melewati angka US$4 juta.
Jika dibandingkan dengan biaya produksinya yang disebut sangat kecil, pendapatan tersebut membuat Niu Lai meraup lebih dari 1.000 kali lipat biaya produksinya.
Yang membuat kisah ini semakin unik adalah proses pembuatannya. Menurut laporan media China Red Star News, film tersebut disebut dibuat selama lebih dari lima tahun hanya oleh dua orang, yakni sutradara Xin Yumeng dan ibunya, Sun Lifan. Namun, detail tersebut belum dapat diverifikasi secara independen oleh Associated Press.
Niu Lai sendiri memiliki cerita yang sangat sederhana. Film ini mengikuti seekor anak sapi yang bermimpi tumbuh dewasa dengan dukungan keluarganya.
Popularitas film kini bahkan dimanfaatkan dalam materi promosinya. Poster bioskop menampilkan gambar anak sapi yang dibuat seperti sketsa tangan dengan tulisan seperti “Datanglah jika kamu menyukai sesuatu yang aneh” dan “Tidak ada pengembalian uang.”
Di platform review Douban, penonton juga ikut memperbesar fenomena tersebut dengan memberikan ulasan bernada sarkastis. Sebagian bahkan merekomendasikan film ini kepada teman hanya agar mereka bisa merasakan sendiri betapa “aneh”-nya Niu Lai.
Pada akhirnya, Niu Lai menjadi bukti unik bahwa di era internet, viralitas bisa mengubah film yang hampir tidak dikenal menjadi fenomena box office.
